일상생활에서 우리는 깊이 있는 생각 또는 실제 경험을 통해 무언가를 배우고 깨닫게 된다. 이러한 과정을 거쳐 신념이나 태도가 형성되고 기존의 태도나 행동이 변화하게 되는 것을 학습이라고 한다. 시장에서 소비자가 구매 행동을 하는 과정에서도 학습이 일어나는데, 이러한 소비자의 학습은 인지적 학습, 행동적 학습으로 구분하여 설명할 수 있다.

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