소비자들은 일상생활에서 수많은 형태의 광고물을 접하며 살고 있다. 그러나 동일한 광고물을 접하면서도 서로 똑같이 지각하지는 않는다. 지각이란 ‘우리가 주위의 세계를 보는 방법’이라고 말할 수 있는데, 두 사람이 똑같은 조건하에서 같은 자극에 노출된다 하더라도 그들이 그것을 어떻게 선택하며, 조직하고 인식하며 해석하느냐 하는 것은 각자의 필요와 가치, 기대에 따라 다르다.

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